Programa de la materia


Unidad 1

Introducción: Definición de Marketing. Conceptos básicos, necesidad, deseo, valor, intercambio y transacción. Fundamentos ideológicos de la técnica.
El entorno de la empresa: Microambiente. Empresas, proveedores, distribuidores, clientes, competidores y públicos. El macroambiente. Ambiente demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural. Mercado y demanda: Definición. Estrategias genéricas. Las fuerzas competitivas. Medición de la demanda.


Unidad 2

Segmentación de mercados: Enfoque general. Bases para la segmentación. Selección.
La Marca: Concepto de marca. Logo. Imagen e identidad de marca. Valoración.
Posicionamiento: Definición. Como líder y como segundo. Concepto de ventaja competitiva. Análisis.
Producto: Clasificación de productos. Diseño, marca, empaque, etiqueta, servicios. Decisiones de línea de productos. Estrategias relativas al desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida.
Precio: Factores a considerar en su fijación. Fijación basada en el costo, en la competencia y en el consumidor. Distintas estrategias de fijación.
Canales de distribución: Definición. Funciones. Objetivos.
Comunicación y promoción: Tipos. Proceso de comunicación y ruidos en la comunicación. Desarrollo de la comunicación. Comunicación y mezcla de promoción. Publicidad. Promoción de ventas. Venta personal.


Unidad 3

Investigación de mercados y sistema de información: Proceso de investigación de mercados. Desarrollo del plan de investigación.
El sistema de información de marketing. Definición del problema y los objetivos de la información.
Comportamiento del consumidor: Características y análisis de los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Tipos de comportamientos de decisión de compra. El proceso de decisión del consumidor.


Unidad 4

Marketing relacional y de servicios: Base de datos. Uno a uno. Efecto de redes. Marketing digital. Comercialización digital de bienes. Marketing contextual, el verdadero negocio de internet. Marketing de servicios. Características fundamentales y accesorias. Dimensiones de calidad. Servicio esperado vs. Servicio entregado. Diferenciar distintos tipos de servicios: Básicos, facilitadores, de apoyo. Simbiosis de productos y servicios agregando valor a la oferta.
Planeación estratégica: El marketing estratégico. La planeación estratégica de marketing. Definición de misión, objetivos y metas. Diseño de la cartera de negocios. Plan de marketing. Su realización efectiva.
Derechos de autor. Beneficios del registro. Legislación. Proyección de marcas. Protección de diseños. Patentes. Financiamiento del proyecto.


Unidad 5

Las redes sociales; su efecto, usos y funcionalidad para empresas y marcas. Estrategias de contenido y viralización. Concursos. Herramientas de Social Media. Reportes cualitativos y cuantitativos. Integración con la página web. Páginas públicas (Fan pages). Diferencias entre SEM y SEO. Estrategias cruzadas SEM/SEO. Indexación en buscadores. Mejorar la presencia de la empresa en Internet. Producción de contenido: apropiado al modelo de negocios, interviniendo en el mensaje y su distribución. Blogging. Buscadores. Lanzamiento de Adwords y Adsense. Medición de conversiones. Mobile Marketing.
Marketing Online: Hitos y crecimiento de la industria. Casos de start-ups. Características y beneficios del nuevo medio. Características del usuario digital. La web 2.0 y las rupturas que plantea. Casos de éxito de marketing online.
Social Media: Herramientas. Redes sociales. Las tareas del Community Manager.
Gestión de Facebook Ads. Introducción a la plataforma y buenas prácticas. KPI (Key Performance Indicators).
Buscadores. Por qué existen. Caso Google. Conceptos y métricas basadas en una campaña. Creación de campañas, grupos de anuncios y palabras clave. Extensión de anuncios. La importancia del nivel de calidad. Medición de conversiones. Red de Display, ubicaciones, intereses y remarketing. Banners.
E-mail marketing: Características y beneficios. Administración de una BBDD. Métricas importantes. Herramientas de emailing.
Web Analytics. Configuración de Google Analytics. Tagueo de URLs. Pruebas A/B. Usabilidad.
Mobile Marketing. Responsive Design.


Unidad complementaria

Comunicación directa. Comunicación verbal. Comunicación no verbal. Expresión corporal.


Bibliografía

  • Estrategia Competitiva. Porter, Michael.
  • Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler, Philips.
  • Fundamentos de marketing. Charles W. Lamb, Carl McDaniel.
  • Dirección de Mercadotecnia. Kotler, Philips.
  • Investigación de mercado. Aaker, David.
  • La Economía Digital. Tapscott, Don.
  • Marketing de servicios. Valerie Zetihaml.
  • Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business Paperback. Erik Qualman.
  • http://adwords.blogspot.com.ar
  • http://support.google.com/adwords/?hl=es
  • Socialnomics.
  • Libro de Twitter.
  • ¡Ay! Ahí hay un error.
  • SEO: an hour a day.
  • Web Analýtics 2.0.
  • Comunicación Directa, Nuevos Conceptos, Nuevos Escenarios. Roig, Fernando.
  • El Lenguaje Corporal – Lie To Me.
  • El Lenguaje Corporal y la mentira (TED).