La investigación de mercado y el sistema de información de mercado consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Antecedentes históricos:

  • No existían métodos científicos de muestreo (Hasta II Guerra M).
  • No existían técnicas de obtención de datos.
  • Inicialmente se reducía a simples estudios descriptivos del mercado.
  • A finales de los 40 comenzó a considerarse como una herramienta para la operación de las empresas.
  • Inicialmente se destinaba como presupuesto el 1% / Ventas.
  • A partir de los años 50 se le dio mayor importancia a  estudios de mercado Coca Cola.
  • El mayor auge inicio de los años 80.

Investigación de Mercado

La investigación de mercado es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema especifico en la venta de productos o servicios. Suministra información que permite a hacer planes a futuro, pero es una fotografía al pasado.
Existen dos tipos de fuentes, las fuentes internas y las fuentes externas. Como fuentes internas entendemos a los clientes, registros contables, y operativos.
Por su parte, como fuentes externas (también conocidas como inteligencia de marketing, tenemos los datos del gobierno, estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.
En cambio, el Sistema de Información de Marketing (SIM) inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing.
El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados.  Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes.
El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

  1. Reunir
  2. Clasificar
  3. Analizar
  4. Evaluar
  5. Distribuir la información necesaria, oportuna y exacta.
  6. Tomar decisiones de mercadeo.

La finalidad del Sistema de Información de Marketing

La finalidad del Sistema de Información de Marketing es informar al empresario para el análisis, la planeación, la aplicación y el control del mercadeo, clientes, competencia, los distribuidores y otras fuerzas del mercado.
El Sistema de Información de Marketing apunta a almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo.

La importancia del Sistema de Información de Marketing

Los sistemas de información de marketing permiten una orientación metódica, y coordinación adecuada de recursos disponibles; la identificación rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.

Los beneficios que ofrece un buen sistema de información de marketing

  1. Drástica reducción de los costos operativos.
  2. Disponibilidad inmediata de la información.
  3. Intercambio instantáneo de los resultados.
  4. Rapidez en la toma de decisiones.
  5. Actualización constante de la Base de Datos.
  6. Mayor eficiencia.
  7. Más y mejores servicios a los clientes.
  8. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
  9. Retener el dominio del mercado por parte del líder.
  10. Retener a los clientes casuales u ocasionales.
  11. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
  12. Ganarle clientes a la competencia.

Cómo se desarrolla la información de marketing

La información que se necesita se obtiene a partir de: datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.

Los datos internos del sistema de información de marketing

Son acervos electrónicos de información que se obtienen de datos existentes dentro de la compañía.
Los directores de marketing pueden acceder fácilmente a la información de una base de datos interna y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. La información de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes. El acceso a bases de datos internas normalmente resulta más rápido y económico que acudir a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de datos requiere de un esfuerzo considerable.

La Inteligencia de marketing

La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing. La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas. La obtención de inteligencia competitiva ha crecido en forma impresionante, y cada vez más compañías observan activamente a sus competidores. Las técnicas empleadas van desde interrogar a los empleados de la propia compañía y somete a pruebas los productos de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias comerciales de la industria, y examinar los basureros de sus rivales. La inteligencia de marketing puede sorprender a las compañías por la cantidad de cosas que podrían saber. Los empresarios están ocupados cumpliendo sus funciones diarias y no se percatan de la cantidad de información que pueden obtener con sólo oprimir algunas teclas.

La Investigación de Mercado

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.  Algunas compañías, tienen sus propios departamentos de investigación y otras contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados.

Los 4 pasos del proceso de investigación de mercado

  1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
  2. Desarrollar el plan de investigación para recopilar la información
  3. Implementar el plan de investigación, obtener los datos y analizarlos
  4. Interpretar e informar los resultados.

Definir el problema y los objetivos de la investigación

  • El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación.
  • El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y cómo obtener la información.
  • Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos:
    • Objetivo de la Investigación Exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.
    • Objetivo de la Investigación Descriptiva: es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.
    • Objetivo de la Investigación Causal: es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
  • El planeamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

Desarrollo del plan de investigación

Se debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos.
El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un propósito específico.

Obtención de información secundaria:

Existe un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales. Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).

Recopilación de datos primarios:

Los datos secundarios son un buen punto de partido para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios. Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

Enfoques de investigación:

Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen 3 tipos de investigación: observación, encuestas y experimentos:

  • INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN.
  • INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS.
  • INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.

Enfoques de investigación:

INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN:

Se reúnen los datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Esta investigación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos, la observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta privada.
Las conductas de un largo plazo o poco frecuentes también son difíciles de observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recopilación de datos.

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS:

La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes; sin embargo, también presenta algunos problemas, como el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a contestar, no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL:

Es la obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.

Métodos de contacto:

La información se puede recopilar por:

  1. Correo,
  2. Teléfono,
  3. Entrevista personal,
  4. Entrevista en línea.
CUESTIONARIOS POR CORREO:

Son aptos para recopilar gran cantidad de información a un costo muy bajo por personas encuestadas.
No son muy flexibles ya que todos los entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo orden.
Son muy tardados y la tasa de respuesta suele ser muy baja.
El investigador no tiene mucho control sobre la muestra, incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar quién contesta realmente el cuestionario o herramienta.

ENTREVISTA TELEFÓNICA:

Son aptas para obtener información rápidamente, y son más flexibles que los cuestionarios por correo.
Los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las respuestas que reciban.
Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios por correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con personas que tengan características deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre.

ENTREVISTA PERSONAL:

Asumen dos formas las individuales y las grupales.

  • Individuales
  • Grupales
ENTREVISTA PERSONAL: Individual
  • Implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en la calle o los centros comerciales.
    Tales entrevistas son flexibles.
  • Los entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difíciles, y explorar diversos aspectos según lo requiera la situación.
  • Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus reacciones y comportamiento.
  • Sin embargo, las entrevistas personales individuales pudieran costar de tres a cuatro más que las telefónicas.
ENTREVISTA PERSONAL: GRUPal
  • Consisten en invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un producto, servicio u organizador.
  • Normalmente se paga a los participantes una suma pequeña por asistir.
  • El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la esperanza de que las interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos genuinos.
  • Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de ahí el nombre de entrevistas de grupo de enfoque.
  • Los investigadores observan la conversación del grupo de enfoque detrás de un vidrio unidireccional y registran sus comentarios mediante notas escritas o videograbaciones que se estudian posteriormente.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA:

Las entrevistas asistidas por computadora (CATI) en donde los entrevistadores se sienten frente a una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las respuestas de los entrevistados. Las encuestas telefónicas automatizadas (CATS) son en donde la computadora llama por teléfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los entrevistadores responden hablando o usando el teclado del teléfono.
Métodos de contacto de alta tecnología incluyen discos por correo y encuestas transmitidas por fax mediante una computadora. La tecnología más actual en investigación de mercados es internet. Cada vez más, los investigadores de marketing están recopilando datos primarios a través de la investigación de mercados en línea (internet) encuestas por internet, experimentos, y grupos de enfoque en línea.
La investigación en línea puede adoptar diversas formas. Una compañía puede incluir un cuestionario en su sitio y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo electrónico, vínculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los cuestionarios y tener así la posibilidad de ganar un premio.

Plan de muestreo:

Una muestra es un segmento de la población elegido para representar a la población total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la población. El diseño de la muestra requiere tomar 3 decisiones:

  1. ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?
  2. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se usará)?
  3. ¿Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se usará)?

Instrumentos de investigación de datos primarios:

Los instrumentos de investigación para recopilar datos primarios son:

  1. El cuestionario
  2. Los dispositivos mecánicos.

Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las eligen. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, se debe crear una redacción sencilla, directa, y sin predisposición. Las preguntas deben acomodarse conforme a un orden lógico. La primera pregunta deberá crear interés y las preguntas personales difíciles deberán incluirse al final para los encuestados no adopten una actitud defensiva.
Los INSTRUMENTOS MECÁNICOS son para monitorear el comportamiento del consumidor. Existen los medidores de personas en los televisores de hogares seleccionados para registrar quién observa qué programas. Los detallistas usan los lectores ópticos de las cajas registradoras para registrar las compras de los consumidores.

Implementación del plan de investigación:

Esta implementación implica recopilar, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados suele ser la más costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, los investigadores deben tabular resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

Interpretación e informe de los resultados:

El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas rebuscadas.
En vez de eso, deberá presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta.
Los directores e investigadores deben colaborar estrechamente en la interpretación de los resultados de una investigación, y ambas partes deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones que resulten.

Sistemas de información vs. investigación de mercado

El sistema de información de marketing
  • Opera de una forma continua.
  • Tiene orientación hacia el futuro.
  • Recaba y maneja información interna y externa .
  • Trata de evitar que se presenten problemas .
  • Exige una operación computarizada .
  • Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.
La investigación de marketing
  • Opera de forma intermitente.
  • Tiene orientación hacia el pasado.
  • Recaba información externa.
  • Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado.
  • No se fundamenta necesariamente en la computación.
  • Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información.

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